马妍：2013彩市演进加剧

　　2013年1～10月份，全国福利彩票共销售1435.52亿元，同比增长16.61%;体彩销售1080.84亿元，同比增长22.9%。福彩占全国彩票总销量的57.05%，市场份额略有下降;体彩则为42.95%，较2012年同期增长1.36%，市场竞争日趋激烈。

　　大盘有所松动

　　截至2013年10月份，有24个省份的福利彩票销量占优，体彩在7个省份占优。相比2012年同期，福彩让出了2个名额。同时，体彩有9个省市场份额处在40%～50%。

　　福彩市场份额最高的为广西，占80%以上;其次是海南和陕西。体彩市场份额最高的为天津，接近60%;其次是福建和上海。相对来说，福利彩票仍然占据全国将近八成的江山，市场优势比较明显。即使是体彩占优的省份，也处在相对胶着的状态。

　　但是，北京和上海的体彩销量首次超越福彩，至少有15个省份的福彩市场份额出现下降，这是以前没有出现过的情况。

　　综合来看，2013年福彩和体彩的市场竞争带有多面性。同质玩法的竞争更加激烈，非同质玩法搅乱了竞争格局，一些重点区域陷入鏖战。

　　在乐透数字型游戏上，10个月里，福彩交出了1050.4亿元的成绩单，增长18.17%;体彩销售671.98亿元，增长29.7%。体彩的增速是福彩的两倍，市场占比缩至6:4，已经进入到了不稳定的竞争状态。

　　这个领域的竞争，主要体现在传统联销游戏的此消彼长和快开游戏的百米赛跑。虽然两彩总的市场趋势保持一致，均是在2013年4月份以后开始走低，呈现下降的势头。但是，福彩双色球销售449.14亿元，有所下降，同质的体彩超级大乐透销售129.29亿元，增长超过10%;3D销售154.62亿元，同质的排列3销售77.03亿元，下降均超过10%。此外，福彩的七乐彩下降10%左右，地方游戏和开乐彩也在下降。

　　真正的焦点还是在快速开奖游戏上，福彩快速开奖游戏共销售413.5亿元，增长了80%;体彩快速开奖游戏销售415.7亿元，同比增长不到60%。虽然体彩增速不及福彩，但这个游戏是两彩同质玩法中体彩销量唯一高于福彩的游戏品种。

　　即开票方面，在市场整体下滑的背景下，福彩即开票销售149.45亿元，下降7.42%;体彩销售137.55亿元，下降6.8%。福彩市场份额为52.07%，体彩为47.93%，基本打平。全国有略多于一半的省份福彩即开票销量高于体彩，与2012年同期基本持平。

　　福彩快速开奖游戏占前10个月总销量的29%，位列第二。传统全国联销游戏依然是销量的支柱，双色球、3D和七乐彩占福彩总销量的42%，但是比2012年同期下降了11个百分点，降幅比较大。和福彩不同，体彩快开游戏是销量的第一支柱，占总销量的38.46%。传统联销游戏，如超级大乐透、排列3等合计只占19%，其次是竞彩和顶呱刮。

　　实质上，2013年上半年的市场竞争依然体现出玩法主导、渠道为重的传统特点，只不过直接竞争的游戏品种变成了快速开奖游戏和非同质的竞彩、中福在线。

　　传统全国联销游戏上，虽然双色球和3D出现下滑，但大盘依然稳固，总销量遥遥领先;超级大乐透和排列3实现了正增长，但总量较低，还不是前者敌手。

　　全国即开票在2011年第二季度达到销量峰值之后，已经连续两年出现下滑，无论是福彩还是体彩，都面临着市场萎缩的不利情况。只不过在局部地区犬牙交错，互有胜负，但都难挽大盘颓势。

　　真正引爆市场竞争的是快开游戏，2013年全国彩票能够在如此不利的经济形势下，保持两位数的增速，也主要得益于快开。它还“拔出萝卜带出泥”，将福彩和体彩在渠道建设、营销活动等方面的竞争性彻底激发了出来。

　　但是，也要看到，作为福彩特色的中福在线，以及作为体彩特色的竞彩，分别实现了30%和20%的增长。中福在线占福彩总量的16%，同比上升了将近3个百分点。竞彩的市场份额占体彩总量的25%，增长较快。

　　这在一定程度上说明，两彩的竞争格局已经从简单的同质竞争，转向了同质和非同质并进;从传统的全国联销游戏竞争，再次转向了地方游戏竞争。

　　约在2000年，全国彩票系统大规模上马电脑彩票之初，便是以福彩的地方风采对抗各省体彩的地方玩法;2002年之后，逐步转向全国联销游戏的竞争。没想到，10年后市场再次转向，又回到了地方之间的内战。

　　但是，如今的竞争，绝不是历史简单的重复。竞争虽然在基层，但深受中福彩中心和国家体彩中心两大操盘手的影响，财政部也牢牢把控着全国彩票市场竞争的局面。

　　这从各游戏所占总销量比重上能够看出一些端倪：快开游戏分别成为全国福彩第二大、全国体彩第一大玩法，而它的审批完全不由各省做主，但战场却在各地。

　　一个第二、一个第一，也反映出两彩在战略思维上的偏差：一个是守，一个是攻。过去两年，中福彩中心和国家体彩中心在各省彩票市场的竞争中，各自发挥了不一样的作用。

　　看完游戏情况，再来简单对比一下各省的情况。

　　天津、福建、上海、江苏、江西、北京和河南7个省市的体彩销量高于福彩，9个省份的市场份额胶着在40%～50%，也就是说，全国有一半的省份处在福彩和体彩激烈竞争的不稳定状态中。

　　业内人士一般将6：4作为市场是否稳固的主要衡量标准，7:3则为非常稳固。目前，福彩有14个省份处在6:4的安全线之上，包括广东、辽宁、湖北、四川和陕西5个排名全国前十的销量大省。

　　体彩方面正在奋起直追，同样有接近一半的省份市场份额出现上升。而福彩市场份额出现上升的10个省份中，有7个是本身市场份额便在60%以上的老牌福彩销量强省。排除这些因市场优势而进一步得到惯性提升的省份，全国福彩面临的竞争困难似乎比想象得更大，而体彩则更加锐利、更具锋芒。

　　竞争是如何加剧的?

　　2013年，除了部分省份开通新的快开游戏，全国福利彩票并没有推出新的玩法，除了双色球3亿元大派奖，鲜有市场营销举措。反观体彩，营销浪潮汹涌而来，多个票种齐头并进，手段和方式层出不穷，与福彩形成了鲜明对比。

　　传统全国联销游戏方面，加大了超级大乐透的营销力度。先是5月29日起开展超级大乐透“周年回馈”派奖活动，连续开展20期，每期500万元由一等奖均分，派奖总金额达1亿元。这是超级大乐透自上市以来第五次开展全国大规模的派奖活动，派奖金额创历史新高，进一步提升了超级大乐透的影响力。

　　上半年还启动了“相约大乐透”看开奖活动，共有来自全国各地的6086位彩民走进位于北京丰台体育中心的中国体育彩票开奖大厅，见证体育彩票的摇奖全过程，在一定程度上增强了超级大乐透的品牌形象和体育彩票的公信力。

　　此外，对没有效益的鸡肋玩法进行了清理，如停止超级大乐透的附加玩法、停售22选5。

　　即开票方面，体彩在很多地区采取了多样化的经营方式，通过经理人，尽可能地提高代销费比例，广泛开设社会网点，开展促销活动。据了解，全国很多网点的体彩即开票代销费高达13%，甚至达到15%。相应地，福彩即开票各网点的代销费基本都在9%以内。利益杠杆直接影响了市场竞争。

　　竞彩方面，优化了游戏，开展了普及日活动，并扩大了竞彩店的规模，前10月所有竞猜游戏的销量达到了271.3亿元，已经成为推动体彩销量增长的利器。

　　在关键的快开游戏上，各省福彩通行的快开玩法和体彩异曲同工，福彩较多采用20选5、快3，体彩较多采用11选5，返奖率也都是59%，基本不分伯仲。竞争主要出现在营销和渠道上，但体彩在营销上更为主动，如对销售较好的站点进行奖励等。渠道上两彩均采取了一定措施，包括不允许同时经营两家彩票的快开游戏、占据市场相对优势的一方将对方挤出投注站等。但据基层信息反馈，福彩局部地区的快开站点数量不及体彩，是导致销量略差一些的主要因素。

　　快开游戏也把延续多年的两彩兼营问题摆到了桌面上。粗略估计，全国约有三分之一的投注站同时经营着福彩和体彩。过去几年彩票销量高速增长的时候，双彩经营的矛盾尚能忍受;快开游戏上市之后，带动销量激增，引起市场份额发生变化，这个问题变得格外突出。但是，近年来投注站数量持续增多，经营成本不断加大，分离非常困难。快开游戏又是按照财政部门批准的名额进行分配，僧多粥少，使得站点有快开则生，无快开则死，彩票机构在夹缝中苦思专营良策，而往往事倍功半，以致形成了今天的胶着局面。

　　此外，互联网投注、手机投注、电话投注等无纸化投注方式的逐步解禁，也开始对2013年彩票市场的竞争产生影响。

　　2013年上半年3个彩票大省的竞争实况

　　由于数据采集问题，通过对上半年3个主要大省的彩票市场竞争情况进行分析，也能看到各地彩票市场竞争正在进一步加剧。综合分析，2013年上半年体彩较为凶猛，而下半年福彩有所提升，胶着之势依然延续。

　　其中，江苏彩票市场竞争极为激烈，上半年体彩销售79.45亿元，同比下降6.07%，总量排名全国体彩第一位;福彩销售63.79亿元，同比下降10.22%，总量位居全国福彩第三位。

　　江苏体彩的市场份额为55.47%，较2012年年底上升了0.77%。两彩相比，体彩传统电脑票占50.91%，体彩快开游戏占57.54%，体彩即开票占57.32%。这样的一个优势，让江苏福彩苦苦追赶了多年。

　　据有关数据分析，近年来江苏福彩的市场份额其实一直在提高，但2013年上半年略降1个百分点，是由于体彩快开游戏2013年上半年开展了一个多月的加奖促销活动，将市场份额又调成了“震动”。

　　时光倒转，2011年6月18日，江苏福彩快3游戏上市;7月22日，江苏体彩11选5上市;当年，福彩快3销售33.54亿元，11选5销售37.81亿元。2012年，快3销售56.14亿元，11选5销售71.57亿元。而2013年上半年，快3销售21.40亿元，同比下降了19.82%，11选5销售29.75亿元，下降9.19%。这种下降是在连续两年高位运行之后，游戏自身调整所致，并不能掩盖江苏彩票市场的激烈竞争态势。

　　据了解，上市初期，江苏福彩快3的销售网点有2000个，体彩11选5为4000个，体彩占据了相当大的渠道优势。到目前，快3有网点6400多个，体彩达到8000多个。这是导致福彩快开游戏销量不如体彩的直接原因。上半年，江苏体彩还开展了超常规的营销活动，而福彩无能为力。

　　可以看到，由于强大的渠道优势和灵活的营销手段，福彩除了双色球之外，其他游戏对应体彩游戏之后，几乎都处在被动挨打的局面。也正是这两点，确保了江苏体彩快开游戏的优势，巩固了江苏体彩的市场份额。

　　同样的情况也出现在山东，只不过局面稍有不同。上半年山东福彩销售64.45亿元，同比增长4.87%，除快开游戏和中福在线之外，其他游戏全部负增长。山东福彩市场份额为51.32%，其中，双色球、3D等游戏市场份额高达81%，即开票也达到56.14%，中福在线略高于竞猜游戏，唯有快开游戏群英会市场份额仅为33.50%，直接将山东福彩拖入了竞争的泥潭。

　　上半年，山东体彩的增速达到了19%，是山东福彩的5倍。用山东福彩有关领导的话讲：照此发展，山东体彩市场份额将很快超过福彩。

　　目前山东福彩渠道数量超过1万个，体彩仅有8000多个。值得注意的是，体彩通过电话、手机等虚拟渠道，上半年实现销量7亿多元，福彩仅为4300多万元，相差15倍之多。

　　在另一个人口大省河南，上半年福彩销售28.23亿元，市场份额50.49%;体彩销售27.68亿元，市场份额49.51%。对比各游戏，福彩快开与体彩相差7.6亿元，直接抹平了福彩双色球等传统游戏对体彩大乐透7.5亿元的巨大优势，致使市场份额也处在了逆转的前夜。而仅仅过了4个月，河南体彩的市场份额已经超越了福彩。

　　如何看待彩票市场竞争?

　　根据目前的市场情况，今后一段时间，全国彩票市场的竞争只会更加激烈。

　　这次竞争极有可能决定一些省份福彩或体彩未来几年的命运。早年间，福彩基础建设起步较早，渠道数量一直处在领先位置，加上全国联销双色球和3D的强大市场优势，使得福彩发展速度超过了体彩。但是，近年来，体育彩票在游戏产品、渠道建设、营销宣传等方面与福彩机构展开了全面竞争，市场活力十足，终于在2013年上半年在局部地区发生震荡。

　　国家体彩中心的策略，被业内人士总结为主动出击、重点扶持、力度巨大、灵活多变，乃至不按常理出牌。他们似乎希望以快开、竞猜等潮流玩法，首先在重点区域实现突破，然后积小胜为大胜，实现全国性的翻盘逆转。

　　如果这样的判断准确，则体彩所取得的成绩完全配得上过去多年的努力。市场是无情的，也是公正的。

　　从某个角度来看，中国彩票市场的竞争其实是建立在垄断基础上的市场瓜分。垄断是实质，竞争只是一种必要的表现形式。过分强调竞争而不顾彩票事业发展的长远利益，也是不正确的做法。

　　比如，不择手段进行营销、给市场下猛药，虽占了一时的上风，但等到杀倒一片，游戏落寞，无人问津，将是另一番更深的破败情景。有事业心的管理者，应该要预见到这一点。

　　可以想象，未来的彩票行业竞争将是全方位的竞争，同质玩法之间、非同质和创新玩法之间、营销举措之间、站点专营和兼营之间、实体渠道和虚拟渠道之间……必将出现更大范围的竞争，但是一时的成败改变不了中国彩票市场垄断的本质。无非是一个玩法上来，两颗猛药吃下去，城头变换了大王旗，几年后时过境迁，再来重演一遍。

[没账户？马上注册] 分享到：