专家马妍：应对彩市变数，简单粗暴还是从长计议

中国彩票行业如果退回到简单粗暴的以争夺销量为主要目的的竞争，则会得不偿失。一个国家的彩票市场容量到底有多大?一个省的购买能力到底有多强?看一看投注站的人流，听一听业主和销售员的心声，或许就能得到答案。

　　这是一条让人既兴奋又不安的曲线：它代表着2004年以来全国彩票乐透数字型的销量走势，它一年一个台阶，稳稳地向上攀升，然而，它从没有像今年这样扑朔迷离。

　　原因很简单，占市场份额较大的福彩传统全国联销电脑游戏出现了下降，而体彩传统全国联销电脑游戏的增幅不足以支撑它迈上新台阶;之所以近年彩票市场还能继续创造一个历史高峰，完全取决于快速开奖游戏的异军突起。

　　依靠快开游戏拉动市场整体上涨是一种病态的繁荣还是实实在在的发展进步?

　　相信这是很多人心中的疑问。

　　有着多年从业经验的人士介绍，快开游戏具有短平快的特点，吸金效力强大，能够有效提升销量，但同时容易成瘾，因而也对市场形成了潜在的、巨大的杀伤力。早几年的快开游戏囿于返奖率限制，往往只有几个月的繁荣期，2010年以后，返奖率普遍提高到59%，使快开游戏生命周期大大延长，有些甚至两到三年内都能保持较为旺盛的市场活力。

　　至少在去年，全国传统联销游戏和快开游戏都还处在增长通道里，各个票种的发展相对比较平稳，人们对彩票行业保持着乐观的心理预期。但是今年上半年，形势突变，传统联销游戏萌生颓势，一些省份的快开游戏出现销量下滑，各种不确定因素和负面情绪交织，加重了人们对下半年全国彩票市场的疑问：中国彩票连续十年的增长能否延续?目前的增长模式能否持续?我们是否正面临着一场变局?

　　当前三大变数

　　透过相关数据分析，玩法、市场、发行方式是彩票行业最有可能发生变数的地方。

　　玩法方面，主力游戏品种双色球、3D、排列3已然下滑，虽然七月份有所回升，但并不乐观;超级大乐透纵然有所增长，也对大势无补;快乐十分继续保持总体上的强势，但一些地区开始下降，一些地区则勉强维持高销量，还有一些地区由于上市时间不久，正在享受销量一路狂奔的快感。从上半年市场销售情况来看，快开游戏占体育彩票市场的第一位，占福利彩票市场的第二，从该类游戏的市场扩张和增幅速度来看，快开游戏势必成为两彩第一大游戏品种。

　　但其它游戏如何发展，特别是老牌玩法如何延缓衰落将是一个需要研究的课题。再者，快开游戏如何保持稳定，也是一个相当不容易做到的事情。此外，中福在线和竞猜在市场中的分量越来越重，有很强的后发优势，可能会动摇老牌玩法的地位。

　　市场方面，在总量继续上升的同时，一些省份的市场版图被重新划分，特别是受快开游戏带动，市场竞争异常激烈的地方，各省市场中福彩、体彩下半年极有可能要重新排队。在快开游戏深度开发过的地方，彩民群体萎缩，对彩票的投注兴趣下降，市场开发后继乏力。投注站经营两极分化，普通站点和快开站点悲喜两重天，渠道结构失衡。下半年是否会垮掉一批站点，尚有待观察。

　　发行方式方面，互联网投注、电话投注、手机投注、双色球306定投、自助投注、大型商业连锁企业联营等方式逐步上路，虽然目前依然只是在少量省份有所开展，但未来应该会成为一支不可忽视的力量。它不同于一般的机构自我开发的渠道和方式，是引进了社会力量进入彩票行业，增加了发展变数。当前，大部分省都将目光对准了虚拟渠道，下半年政策是否松动，利益如何平衡，都值得关注。

　　变数之中的矛盾和问题

　　要想认识和了解当前全国彩票市场面临的变数，必须将目光拉长。目前市场格局的形成，来自于全国联销游戏和网点即开票的推出，后又陆续加入中福在线和竞彩游戏。经历过一段高速增长的时期之后，为寻找新的增长点，在一些省份摸索实践的基础上，陆续开通了快速开奖游戏，在短短两年内，引发了彩票市场面貌的极大变化。

　　对于快开游戏，业内人士也有过清醒的认识。彩票本身具有两面性，但全国联销乐透型游戏开奖周期比较长，彩民相对理智，不太容易成瘾;3D和排列三在经历过市场狂躁期之后，彩民也变得理性。但快开不同，基本上十分钟开奖一次，游戏简单，玩法多样，激发了彩票的博弈性，带来了新的问题。

　　中国彩民多是中低收入阶层，这已是不争的事实。这些年的快速发展也有赖于他们的积极参与。快开游戏更迎合了他们对博弈的需求，等于是在一片贫瘠的土地上深耕细作。许多快开投注站无法长期维持的原因，便在彩民被游戏所伤之后的流失，繁荣过后便是一片萧条。但是不走快开这条路，站点销量上不去，又不符合发展的内在要求。这就是一个充满危险的刀尖“舞步”，依靠一个杀伤力很大的游戏，获得销量的增加，在彩民狂热的投注热情面前，很难维护好市场。

　　说到底，快开游戏崛起所带来的变数，是全国彩票市场资源配置引发的又一场震荡。

　　只不过这场震荡波及的方面比较多，既包括传统联销游戏，也包括即开票，还包括市场的基本面，它的问题更为复杂，不确定性更强。快开之后该怎么办?是个巨大的问号。

　　当然，免不了对现有玩法修修补补，增强免疫力;也会推出很多市场营销活动和新的购买方式，这都是惯用的手段——凡是眼睛盯着销量，都会有无数的办法被摆到桌面上。

　　只不过，仅仅眼睛盯着销量还远不够，更合理的做法应该是眼睛盯着市场。销量从市场来，但市场不等于销量。彩票管理者要向市场要销量，就不能涸泽而渔，就要正视销量背后的市场问题：彩民队伍寅吃卯粮、青黄不接，投入热情普遍下降，对彩票公信力的质疑从未停止，行业整体的公益性、娱乐性不足……

　　那么，当前全国彩票市场的主要矛盾又有哪些?以记者观点来看，是四重四轻：重销量、轻市场;重开发、轻维护;重玩法、轻基础;重眼前、轻长远。

　　彩票机构均以销量为纲，拿销售数字判断一切，缺乏深入的市场调研和研判。过度开发市场，对如何疏导、防范彩票博弈性，维护彩票市场健康发展缺乏足够的重视。为追求销量而紧紧围绕玩法大做文章，对行业的文化建设、品牌建设投入力度偏小，缺少社会认同。最后，在年度销售任务的压力下，福彩和体彩过分关注一时得失、一地得失，不能联合起来做一些有益于市场、有益于长远发展的好事，偏重厮杀和对抗，忽视合作和妥协。

　　带着这样一些问题，全国彩票市场将迎来新的变数，这个变数可能朝好的方向发展，也可能恶化市场氛围，产生破坏性作用，带来两彩都不愿看到的结果。

　　我们需要什么样的变数

　　如果所有的变化都能带动市场的良性发展，而不只是销量的提升，那么这种变数便是正面的，无论福彩和体彩以何种方式实现增长，无论市场份额如何分配，它最终都会推动整个彩票事业继续保持着比较快的发展速度，在今年可能出现的下降趋势转化为新一轮的具有连续性的上涨。

　　极有可能，下半年福彩和体彩机构会围绕玩法和市场营销手段大做文章，这些手段又基本来自于过去多年发行和竞争的经验。但是，要解决彩票市场的各种问题，靠经验远远不够，需要新技术、新方式、新渠道、新理念——总之，需要像竞彩混合过关那样的创新性的、耳目一新的东西出现。

　　技术的进步能够带动产业的升级发展，活跃的市场行为又能够扩大市场规模。彩票行业新的技术无疑存在于虚拟渠道上，以山东为例，上半年山东福彩电话投注销售了1359万元，手机投注3031万元，银行定投500万元。山东体彩的虚拟渠道销售高达7亿元，主要是网络投注。这样的销售额绝对让人无法轻视。湖北福彩上半年也扩充银行网点规模，共有六个银行承办无纸化注册业务，还引进三家通信运营商，开展手机红包、手机支付话费积分购彩业务。辽宁的电话投注已有3万多人注册，活跃用户占30%，年平均销售1300万元。这是一块尚未开发的市场处女地，也是全国彩票机构有意拿下的未来增长点。它的规范性的开发利用，将对中国彩票发展产生积极作用。

　　还应该维护好现有彩民群体，保持彩民队伍的稳定和扩大。尽可能避免激化竞争矛盾的市场营销举措，让彩民能够从快开游戏中的“快刀”下获得一点喘息。还要激发中高端彩民的关注及投注兴趣，使彩民构成更趋合理化，最终促进彩票市场的相对稳定、均衡发展。

　　应该给予投注站更大的利润，将彩票机构的发行费让出一部分，提高投注站的代销费，减轻他们的生存压力，特别是让没有快开的站点能够继续存活下去。一个站点的存废，对于整个机构来说无伤大雅，但对于彩票事业本身，可能是一个优秀的熟练的销售员的流失以及一片市场的倒退。如果投注站流动性过大，绝对不是好事情。

　　还需要维护好现有的老牌游戏，进行差异化的市场竞争，多在软实力上下功夫，多宣传彩票的公益性、娱乐性，减少一些刺激性比较强的营销宣传。

　　当然，两彩也有共同的责任：维护好连续多年彩票市场来之不易的高位运行态势和安全局面。彩票事业经受不住类似2003年西安体彩宝马案或红会郭美美事件的冲击。

　　变数不一定是坏事，但需要防止坏事发生。中国彩票行业下半年可能出现的变数，是因资源配置引发的系统性调整和震荡，这是可以理解并接受的，但如果将努力方向搞错，退回到简单粗暴的以争夺销量为主要目的的竞争，则会得不偿失。一个国家的彩票市场容量到底有多大?一个省的购买能力到底有多强?看一看投注站的人流，听一听业主和销售员的心声，或许就能得到答案。

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